Ορισμός τιμολόγησης με ηγέτη απώλειας
Το Loss Leader Pricing είναι μια επιθετική στρατηγική τιμολόγησης όπου μια επιχείρηση θα πουλήσει το προϊόν της με κόστος πολύ χαμηλότερο από την τιμή της αγοράς για να προσελκύσει περισσότερους πελάτες και τελικά να εξηγήσει αυτές τις απώλειες με την πώληση άλλων πρόσθετων προϊόντων στο ίδιο σύνολο στοχευμένων πελατών και ως εκ τούτου κερδίζει το κέρδος σε αυτήν την περίπτωση και να κάνει την επιχείρηση κερδοφόρα.
Εξήγηση
Όταν μια επιχείρηση εισέρχεται σε μια αγορά, αυτή είναι μια πολύ κοινή στρατηγική. Ο ηγέτης των ζημιών κάνοντας αρχικές απώλειες θα εισαγάγει πρώτα τους πελάτες στο προϊόν ή τις υπηρεσίες του και θα δημιουργήσει μια πελατειακή βάση για να βοηθήσει την επιχείρηση να εξασφαλίσει μια πηγή επαναλαμβανόμενων εσόδων για το μέλλον. Μια στρατηγική ηγέτη απώλειας απαιτεί μια προγραμματισμένη εκτέλεση.
Οι αντίπαλοι αυτής της στρατηγικής μπορεί να παραπονεθούν ότι είναι επιθετικοί και μπορούν να εξαφανίσουν άλλες επιχειρήσεις από την αγορά. Λαμβάνοντας υπόψη αυτήν την στρατηγική για τους ηγέτες της απώλειας απαγορεύεται σε πενήντα ποσοστά πολιτειών των ΗΠΑ και σε ορισμένες χώρες της Ευρώπης. Η στρατηγική απώλειας ηγετών είναι επίσης δημοφιλής μεταξύ των μεγάλων εταιρειών, επειδή έχουν ένα ευρύ φάσμα προϊόντων, οπότε αν κάνουν απώλειες σε ένα συγκεκριμένο τμήμα του προϊόντος, κάνουν να κερδίσουν το περιθώριο που χάθηκε από άλλα κερδοφόρα τμήματα του προϊόντος που έχουν. Η στρατηγική Loss leader είναι πολύ συνηθισμένη στη βιομηχανία βιντεοπαιχνιδιών όπου οι εταιρείες προσφέρουν τις κονσόλες σε χαμηλότερες τιμές διατηρώντας ένα πολύ χαμηλό περιθώριο κέρδους, αλλά χρεώνουν εξίσου περισσότερα για τα βιντεοπαιχνίδια διατηρώντας πολύ υψηλότερο περιθώριο και αντισταθμίζοντας τις απώλειες.
Σκοπός
- Ο πρωταρχικός σκοπός των ηγετικών τιμών είναι να αποκτήσουν διείσδυση στην αγορά και να αποκτήσουν πελατειακή βάση.
- Η στρατηγική στοχεύει κυρίως στην προσέλκυση πελατών στην επιχείρηση χρησιμοποιώντας την τιμή ως όπλο για την καταπολέμηση των ανταγωνιστών.
- Στόχος του είναι να στοχεύει τους πελάτες, να τους κάνει να αγοράσουν το προϊόν τους, να διαδοθεί από στόμα σε στόμα, να διατηρήσει τους πελάτες και τελικά να τους πουλήσει άλλα προϊόντα ή δωρεάν προϊόντα διατηρώντας υψηλότερο περιθώριο κέρδους. Έτσι, αυτό που κάνει η επιχείρηση είναι η πρώτη πώληση ορισμένων προϊόντων στο μηδέν ή στο αρνητικό περιθώριο κέρδους και στη συνέχεια η πώληση ορισμένων άλλων προϊόντων σε πολύ υψηλότερο περιθώριο κέρδους για την αντιστάθμιση των αρχικών ζημιών.
- Αυτή η στρατηγική πρέπει να εφαρμοστεί σωστά, καθώς μπορεί να οδηγήσει σε πτώχευση της επιχείρησης, εάν δεν υπάρχει κατάλληλο επιχειρηματικό μοντέλο ή προγραμματισμός.
- Ο κύριος σκοπός αυτής της στρατηγικής είναι να προσελκύσει περισσότερη κίνηση από τους ανταγωνιστές και με αυτόν τον τρόπο να δημιουργήσει περισσότερες πωλήσεις.
- Αυτή η στρατηγική λειτουργεί καλύτερα με τον τρόπο εισαγωγής στον πελάτη του φθηνότερου προϊόντος ή υπηρεσιών με την ελπίδα να δημιουργήσει μια μεγαλύτερη πελατειακή βάση και να δημιουργήσει επαναλαμβανόμενα έσοδα στο μέλλον.
Πώς λειτουργεί το Loss Leader Pricing;
Η στρατηγική λειτουργεί με μοναδικό στόχο την οικοδόμηση μιας πελατειακής βάσης με την πώληση λίγων προϊόντων με μηδενικό ή αρνητικό περιθώριο αρχικά και στη συνέχεια με τη δημιουργία επαναλαμβανόμενων εσόδων με την πώληση άλλων προϊόντων ή συμπληρωματικών προϊόντων στο ίδιο σύνολο πελατών στο εγγύς μέλλον. Αυτή η στρατηγική είναι ένα πολύ κοινό γεγονός στη βιομηχανία ξυραφιών όπου τα ξυράφια πωλούνται σε χαμηλότερες τιμές αλλά με τον ίδιο τρόπο, η εταιρεία αντισταθμίζει τα βρύα ή κερδίζει ακόμη περισσότερο περιθώριο κέρδους από την πώληση λεπίδων που σχετίζονται με το ξυράφι στους πελάτες σε επαναλαμβανόμενη βάση.
Έτσι, αυτή η στρατηγική έχει σχεδιαστεί για να προσελκύσει πελάτες από τους ανταγωνιστές χρησιμοποιώντας την τιμή ως όπλο και στη συνέχεια να δημιουργήσει μια πελατειακή βάση και να δημιουργήσει μελλοντικά επαναλαμβανόμενα έσοδα. Μερικές φορές η τιμολόγηση ενός προϊόντος με απώλεια μπορεί τελικά να οδηγήσει σε κέρδος εάν ο πελάτης μπορεί να επηρεαστεί ή να πειστεί να αγοράσει άλλα αντικείμενα με υψηλότερο περιθώριο κατά το ίδιο ταξίδι αγορών. Έτσι, αυτό εξαρτάται από τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση εμπορεύεται το ζημιογόνο προϊόν της και με τον ίδιο τρόπο εμπορεύεται άλλα προϊόντα που μπορούν να συμβάλουν στην αντιστάθμιση της αρχικής ζημίας.
Παραδείγματα
Ακολουθούν τα παραδείγματα της τιμής Loss Leader -
Παράδειγμα # 1 - Κονσόλα παιχνιδιών Microsoft X-Box
Η Microsoft ξεκίνησε την κονσόλα παιχνιδιών X-Box διατηρώντας ένα πολύ χαμηλό περιθώριο κέρδους για να δώσει ανταγωνισμό σε ήδη εγκατεστημένους παίκτες στην αγορά Sony Play-station. Σχεδίασαν την τιμολόγηση με τέτοιο τρόπο ώστε οι πελάτες ήταν υποχρεωμένοι να αγοράσουν την κονσόλα καθώς ήταν τόσο φθηνή. Όμως, αυτό δεν ήταν το τέλος της ιστορίας, καθώς η κονσόλα ήταν άχρηστη χωρίς παιχνίδια. Εδώ είναι που η Microsoft έπαιξε την κάρτα τους τιμολογώντας τα παιχνίδια τους σε υψηλότερο περιθώριο και αντισταθμίζει τις απώλειες που έκαναν κατά την πώληση των κονσολών.
Παράδειγμα # 2 - Ξυράφια Gillette
Ένα πολύ δημοφιλές παράδειγμα που έρχεται στο μυαλό για κάθε στρατηγική ηγετικής απώλειας είναι οι παγκοσμίως γνωστοί ξυραφάκια Gillette. Η Gillette πούλησε αρχικά το ξυράφι της σε χαμηλότερες τιμές. Πουλούσαν τα μηχανικά ή βασικά ξυράφια τους με πολύ χαμηλότερο κόστος από ό, τι οι ανταγωνιστές τους, αποκαλώντας μια εισαγωγική προσφορά για να αποκτήσουν μεγαλύτερη πελατειακή βάση. Τελικά, ένα ξυράφι χρειάζεται λεπίδες και απαιτεί μια συνεχή αλλαγή των λεπίδων μετά από κάποια χρήση. Αυτό είναι όπου η Gillette αντιστάθμισε τις απώλειες και τελικά κέρδισε ένα υψηλότερο περιθώριο κέρδους, καθώς οι λεπίδες Gillette ήταν βελτιωμένης ποιότητας και επομένως λίγο ακριβές. Έτσι, οι πελάτες που είχαν ήδη αγοράσει ένα ξυράφι Gillette προτίμησαν να χρησιμοποιήσουν το ίδιο το blade της εταιρείας και με αυτόν τον τρόπο η Gillette κέρδισε τόσο πελατειακή βάση όσο και κερδοφορία.
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τιμών Leader Loss
Πλεονεκτήματα
- Βοηθά την επιχείρηση να εξαλείψει τους ανταγωνιστές χρησιμοποιώντας την τιμή ως όπλο.
- Είναι ένας πολύ αποδεδειγμένος τρόπος να προσελκύσετε και να χτίσετε μια πελατειακή βάση καθώς οι πελάτες είναι ευαίσθητοι στις τιμές.
- Μπορεί να είναι χρήσιμο να βοηθήσουμε την επιχείρηση όχι μόνο να πουλήσει ένα προϊόν αλλά επίσης και συναφή ή συμπληρωματικά προϊόντα.
- Αυτή η στρατηγική είναι μια από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές για να εισέλθουν στην αγορά νέοι επιχειρηματίες.
- Οι πελάτες μπορούν να απολαύσουν μερικές φθηνές προσφορές και να κάνουν πολλές εξοικονομήσεις στην ίδια διαδικασία.
- Η τιμολόγηση του ηγέτη απώλειας είναι μια εναλλακτική μορφή στρατηγικής μάρκετινγκ όπου ο πωλητής πληρώνει τους πελάτες από τις απώλειες που προκύπτει για την είσοδο στο κατάστημα ή τη δοκιμή των προϊόντων τους.
- Ο πωλητής μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτήν τη στρατηγική για να ξεκαθαρίσει τα παλιά εμπορεύματα και να επανατοποθετήσει το κατάστημα με ένα νεότερο προϊόν.
Μειονεκτήματα
- Μπορεί να διαταράξει τη βιομηχανία, εξαλείφοντας άλλους ανταγωνιστές, χρησιμοποιώντας την τιμή ως παράγοντα.
- Η στρατηγική απαιτεί σωστή εκτέλεση, άλλοι μπορεί να οδηγήσουν σε πτώχευση της επιχείρησης.
- Η αντίληψη τιμολόγησης μπορεί λόγω της μεγάλης ανησυχίας, καθώς ο πελάτης αναμένει ότι το προϊόν θα τιμολογηθεί με τον ίδιο τρόπο για πάντα και οποιαδήποτε αλλαγή στην τιμή επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
- Εάν η επιχείρηση εφαρμόζει αυτήν τη στρατηγική σε ένα απαραίτητο καλό, ενδέχεται να προκύψουν προβλήματα αποθήκευσης, όπου οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν όλα τα προϊόντα ταυτόχρονα και να τα αποθηκεύσουν για μελλοντική χρήση.
- Το Cherry-picking μπορεί να είναι ένα ζήτημα που σημαίνει ότι οι πελάτες αγοράζουν μόνο το ζημιογόνο προϊόν και φεύγουν από το κατάστημα χωρίς να αγοράσουν οποιοδήποτε προϊόν που θα κάνει την επιχείρηση να κερδίσει κέρδος.
συμπέρασμα
Η τιμολόγηση των ηγετικών στελεχών είναι μια πολύ αποτελεσματική στρατηγική για τους νεοεισερχόμενους να διεισδύσουν στην αγορά. Ωστόσο, λέγοντας ότι απαιτεί επίσης σωστή εκτέλεση και προγραμματισμό διαφορετικά μπορεί να οδηγήσει την επιχείρηση σε πτώχευση. Μερικές φορές είναι πραγματικά καλό για τους πελάτες να βρουν τόσο υψηλές εκπτώσεις, αλλά η επιχείρηση θα πρέπει να έχει κατά νου ότι το απόλυτο κίνητρο του ίδιου είναι η δημιουργία βάσης πελατών και τελικά η διατήρηση των ίδιων πελατών.
